مبانی نظری و پیشینه بازارگرایی

مبانی نظری و پیشینه پژوهش بازارگرایی (فصل دو)

در 31 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت docx 

قسمتهایی از متن مبانی نظری و پیشینه

بازارگرایی

مفهوم بازارگرایی

اندیشه بازارگرایی را میتوان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی كه پیتر دراكر  در سال (1954)  مشتری را عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود. در سالهای بعد، اظهارات دراكر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و كم كم در زمینه بازار و بازاریابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری كه مدیران بازارگرایی را به عنوان یك ركن اصلی در كسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرایی متشكل از دو واژه (بازار) و (گرایش)  بوده به طوری كه  "بازار" مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و "گرایش" بیان كننده حالتی است كه بر اساس آن شركتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند؛ این نامی است كه هنگام استقرار مفهوم بازاریابی به آن داده می شود. فلسفه مفهوم بازارگرایی بر این اصل استوار است كه برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با كارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین كرد. بنابراین، بر مبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را بر اساس خواسته های مصرف كنندگان و مشتریان تعدیل می كنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان میپردازند و هم خود سودی به دست می آورند. به عبارت دیگر، شركتها سود خود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال میكنند (حسینی و طاهری اردكانی،  1386).

مطالعه سیستماتیک بازاریابی از اوایل دهه 90 آغاز گردید و کهلی و جاوورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) نخستین کسانی بودند که شروع به مطالعه بازارگرایی  نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و كسب و كاری كه بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است كه با حداكثر كارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملكرد برتر مستمر برای كسب و كار را فراهم می كند. آنها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای و دو معیار تصمیم- تمركز بلندمدت و سودآوری می دانند .  و کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است.

در ادبیات و عملیات بازاریابی توجه ویژه ای به بازارگرایی شده چرا که بازارگرایی سازمان به عنوان یك منبع متفاوت كلیدی كه به كل عملكرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و می تواند در خلق ارتباط مستقیم بین بازاریابی و اركان سازمان و همچنین خلق مزیت رقابتی نقشی اساسی ایفا میكند (Barney, 2001: 41).

برخی از تعاریف بازاگرایی از دیدگاه صاحبنظران مختلف در ذیل ارائه شده است:

بازارگرایی زمانی به عنوان مزیت رقابتی مطرح است كه غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater,  1990:21).

فلتون (۱۹۸۴) بازارگرایی را یکی از پایه مرکزی بازاریابی قلمداد نموده است.

هانت و مورگان (1994) بازارگرایی را از گرایش بازاریابی جدا می کنند بطوریکه معتقدند اولی توجهات وسیع سازمانی را مشخص می کند و دومی توجهات وظیفه ای بر روی بخش بندی بازاریابی منعکس می کند (Im et al., 2008).

...

2-23) پیشینه تحقیق

الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور

ابزری و همکاران (1388) در پژوهشی که در سال 1388 بر صنعت  هتل داری اصفهان با عنوان " تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری" به انجام رسانیدند برای این منظور با استفاده از ابزار پرسشنامه به بررسی یک نمونه 100 تایی از مدیران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان پرداختند. بطوریکه در زمینه ارتباط بازارگرایی بر عملکرد سازمانی، هر دو بعد بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است یعنی هر چه میزان بازارگرایی بیشتر باشد عملکرد سازمانی افزایش می یابد همچنین نشان دادند که بازاریابی داخلی تأثیر معناداری بر بازارگرایی دارد. بدین ترتیب که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی موثر است.

اله توكلی و همکاران (1388) در پژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی" اثربخشی آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر تعهد سازمانی را در بین کارمندان سازمان فرهنگی و تفریحی شهرداری اصفهان در سال 1386 صورت گرفته را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش گروه آزمایش در شش جلسه آموزش رفتار شهروندی سازمانی شرکت کردند. ابزار اندازه-گیری شامل دو مقیاس، رفتار شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی برای گردآوری داده های پژوهش (پیش آزمون و پس آزمون) بوده و با استفاده از تحلیل کواریانس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های پژوهش نشان داد که آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی، تعهدعاطفی و تعهد هنجاری موثر بوده اما تاثیر معناداری بر افزایش تعهد مداوم ندارد.

زارع گیلدهی (1389) در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان " اثر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی بانکه ای منتخب خصوصی شهر رشت" به بررسی آثار ابعاد بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی کارکنان شعب بانک های خصوصی شهر رشت پرداختند. داده ها با استفاده از ابزار پرسشنامه که 77 رییس شعبه بانک خصوصی رشت، تکمیل کرده اند، به دست آمد. برای انجام پژوهش پنج فرضیه در نظر گرفته شد که ابعاد بازاریابی داخلی مانند انگیزش، رضایت شغلی، آموزش، « تفاهم و تمایز» و « هماهنگی و انسجام درون سازمانی» را به تعهد سازمانی پیوند می داد. تحلیل داده ها نشان داد که هر 5 عنصر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی اثر مثبت دارد.

....